Posted on 5 Mar, 2018

Prima di dire cosa non fare quando si parla di loghi e marchi, è sempre buona cosa non pensare a nient’altro e concentrarsi sull’argomento, magari utilizzando questa riflessione:

Se sull’ultima nata di casa Ferrari Auto togliessimo tutti i cavallini rampanti; davanti, dietro, sulle fiancate, sui mozzi delle ruote, dentro l’abitacolo, sul motore, e al suo posto mettessimo XXX, sarebbe ancora una Ferrari?

Si, ma un po’ meno?

E se prendessimo un’auto sportiva e la riempissimo di scudetti gialli e Cavallino?

No?

Lessi tempo fa di un illustre collega che affermava che, così come gli occhi sono lo specchio dell’anima di una persona, così il logo lo è nel caso si parlasse di un’azienda. Dissento completamente da quest’affermazione e vi spiego perché.

Piccolo sforzo d’immaginazione.

Prendete un paio d’occhi e appoggiateli sul tavolo.

Concentratevi su di essi… Ancora.

Studiateli attentamente. Scrutateli.

E ora descrivetemi il carattere, i pregi, i difetti, le speranze, le paure, i principi, l’educazione e lo stato d’animo del proprietario di quegli occhi?

Non ci riuscite?

Certo che no! Occorrono elementi in più: un volto, un corpo, un modo di essere, di vestirsi, un modo di pettinarsi. Magari parlarci con questa persona. Ecco allora si che dopo potremmo riconoscere quella persona, tra mille, solo vedendone lo sguardo.

Lo so, l’immagine quella che vi ho chiesto d’immaginare è al quanto raccapricciante e ve ne chiedo scusa. Tra l’altro, in tale situazione, lo stato d’animo del proprietario degli occhi, sarebbe di grandissima incazzatura, giacché i suoi occhi sono su un tavolo.

Perdonate l’esempio stupido, ma dev’esser ben chiaro che il logo, da solo, fa veramente poco. Deve essere “addizionato” da tutta una miriade di elementi ed informazioni di cui lui ne diventerà la sintesi nella memoria della collettività.

Questa premessa solo per dire che la creazione di un logo è generata dalla contemplazione di tutta una serie di elementi che lo precedono e di tutta una serie di situazioni che lo seguiranno. Sarebbe un guaio intenderlo come fine a se stesso, che risponda esclusivamente a dei bisogni estetici.

Ma lasciamo perdere la teoria e veniamo alla pratica. Cosa non fare in un logo. Vediamo le prime cose.

 

Non deve per forza rappresentare qualcosa

Un logo non deve per forza avere un senso compiuto. In tal caso, però, dovrà trovare appoggio o dal nome dell’azienda o dal pay off che lo accompagna.

(Il pay off è quella frasettina che non dovrebbe mai passare le 6 parole e che accompagna il logo. Uno dei più famosi è il “Just do it” di Nike)

 

Non deve essere bello per piacerti

Quante volte mi sono trovato nella situazione in cui il cliente, dopo aver insistito perché gli proponessi più di una soluzione per il logo della sua azienda/prodotto, si è ritrovato con il cervello nel pallone?

“A me piace questo. Mi piace molto. Me li lasci che li faccio vedere qui in azienda e sento anche a casa?”

Confesso che una volta mi hanno anche invitato a casa per parlarne con tutta la famiglia, figlio di 5 anni compreso.

Fermo restando che se chiedete ad un visual designer, lui si prende almeno un paio di giorni per fare le indagini del caso (non ai famigliari) e vi propone già la soluzione finale più idonea, un logo non va scelto perché è piaciuto a……?

Un logo ha ruoli chiaramente dichiarati che deve svolgere durante la sua vita:

  • Attrarre il pubblico
  • Ricordare al pubblico
  • Confortare il pubblico

E non per forza in questo ordine.

È chiaro che non può fare tutto questo da solo, ma deve essere appoggiato da tutto ciò che lo circonda visivamente, che lo anticipa (valori promozionali) e che lo segue (esperienza del cliente).

 

Non è un’opera d’arte

Il logo deve essere pulito e semplice. Pulizia e semplicità sono sinonimo di immediatezza, di chiarezza e trasparenza, razionalità, affidabilità ed efficacia (attrarre, ricordare confortare).

Esprime, o dovrà arrivare ad esprimere, la sintesi di tutto ciò che la tua azienda rappresenta.

 

Non è la forma espressiva dei grafici

Se ti si presenta davanti un grafico vestito molto originale, che illustrandoti i suoi lavori precedentemente realizzati, comincia la frase con:

“Con questo logo ho voluto dire….”

“Con questo logo ho voluto immaginare….”

“Nei pochi tratti di questo logo ho voluto esprimere…”

Trovate una scusa e congedateli. Difficilmente faranno un buon lavoro per te.

Anzi…

 

Non deve essere spiegato

La caratteristica numero uno che deve avere il logo è l’immediatezza.

Se un logo non si è fatto capire nei primi 10 secondi, è inutile che ci sia dietro una personcina che ti suona il motivetto di “Incontri ravvicinati del terzo tipo” perché tu devi capire, perché lui voleva dire, perché il target è pronto a recepire….. Non funziona!

Se poi uno ti tira fuori la fola delle “tendenze del momento”, trova una scusa e congedalo dalla tua vita.

Ripeto, un logo deve essere immediato,

  • non deve sottintendere niente
  • non deve essere comprensibili a pochi
  • non deve avere “chiavi di lettura”
  • Non deve dare adito a libere interpretazioni

 

Non deve essere presentato su un foglio A4

Se è vero che gli occhi sono lo specchio dell’anima di una persona è altrettanto vero che se vedi un paio di occhi, dall’ iride grigio-verde, appoggiati su un tavolo, non riesci a farti un’idea di come sia l’anima di colui che sta scrivendo?!

Già se ci metti intorno il resto del volto andiamo meglio. Se poi ci metti tutto il resto, pensieri, voce, espressioni e gesti, ancora meglio; anzi ottimo.

Perciò, se il grafico, o chi per esso, ti porta un logo, magari anche molto bello (vedi sopra), stampato solo soletto su un A4, le cose sono due:

  1. O non sa fare il suo mestiere, in tal caso non serve trovare una scusa e puoi congedalo con improperi ed insulti.
  2. O lo paghi troppo poco e a lui “poco” fa comunque comodo.

Per capire se funziona, il nuovo logo lo devi vedere contestualizzato in un insieme di grafiche immagini e strutture che saranno, ipoteticamente, i tuoi mezzi di comunicazione futuri.

Non di meno, non deve mancare il pay off, il braccio destro del logo, che NON DEVE essere composto da più di sei parole.

Tutto quest’insieme deve funzionare alla grande. Ti deve rappresentare. Deve calzare. Devi sentirtelo addosso.

 

Il prossimo articolo parlerò un po’ più delle caratteristiche tecniche che deve avere il logo della tua azienda. Concludo con un’ultima regola universale:

 

Evitare… No…

È VIETATO ALTERARE IL LOGO

Perché devo avere un prontuario o, ancor meglio, un manuale di stile?

Semplicemente perché sei circondato da una miriade d’impedioti che ritengono che la loro versione del logo è quella migliore.

Perché quello che c’era prima era più bello.

Per me sta meglio in blu. Non so come si fa a cambiarlo.

So io come cambiarlo in meglio.

E quelli che lo stirano o lo slungano come la pellicola da alimenti “perché così riempo tutta la larghezza”… Devi andare a giocare a “settimana” in un campo minato!!!!

 

Per non parlare del tipo di carattere:

C’è un bravo grafico che si è fatto un mazzo tanto per definire il lettering istituzionale della tua azienda, è arriva l’ultimo degli “eletti” che sa cambiare carattere in word e si mette ad utilizzare dei Tipi (caratteri o font) assurdi. In questo poi, mi dispice dirlo, ma le donne sono un disastro. Con degli stili da bomboniera, degli script da Via col Vento, o altri da bimbo interdetto.

Sono tutte cose che non si fanno. Dovrebbe esserci il Penale e la decurtazione immediata di Euro 500 dalla busta paga per chi solo lo pensa e per chi fa una cosa del genere.

Il manuale di stile serve anche per quello: il logo è quello. Devi farne un utilizzo di un certo tipo? Bene vai a vedere cosa prevede il manuale di stile per quella determinata situazione. Il manuale per un qualche motivo non lo prevede?

“Bene allora faccio come credo sia meglio…”

IL CAVOLO!!! Chiami il brand designer, il grafico o quel poveretto che gestisce l’immagine d’azienda e te lo dice lui cosa puoi fare, emettendo una nuova appendice al manuale esistente!

CHIARO!!

Logo, colori, caratteri, grandezze dei caratteri, impaginazioni, gabbie, stili, stili fotografici e quant’altro sia visibile a occhio umano, devono essere catalogate su questo “libricino”.

Basta! Non lo dico più! È vent’anni che lo ripeto!